Aplicable en España — basado en normativa española (BOE).La persona, física o jurídica, que se dedica profesionalmente a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante, mediante el contrato de publicidad
Resumen rápido: La agencia de publicidad es la persona, física o jurídica, que se dedica profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante, según la define el artículo 8 de la Ley 34/1988, General de Publicidad.
Definición flash: La agencia de publicidad crea o ejecuta publicidad por cuenta del anunciante (art. 8 y 13 LGP); no puede garantizar resultados de ventas.
Etiqueta lingüística
«Agencia» procede del latín agentia, de agere, actuar o hacer: quien actúa por cuenta de otro. La ley distingue con precisión la agencia, que actúa por cuenta del anunciante, del anunciante mismo, en cuyo interés se realiza la publicidad, y del medio, que solo la difunde.
Definición técnica
El artículo 13 de la Ley 34/1988 define el contrato de publicidad como aquel por el que un anunciante encarga a una agencia, mediante contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma, precisando que cuando la agencia realice creaciones publicitarias se aplican además las normas del contrato de creación publicitaria del artículo 20, el contrato específico por el que, a cambio de una contraprestación, alguien se obliga frente a un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña, una parte de ella o cualquier otro elemento publicitario. El artículo 12 protege a la agencia frente a una práctica contractual habitual: se tiene por no puesta cualquier cláusula que, directa o indirectamente, garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o que prevea exigir responsabilidad por esa causa.
Aplicación práctica
La regla del artículo 12 tiene un efecto práctico importante en la negociación de contratos publicitarios: por mucho que un anunciante quiera atar la retribución de la agencia, o su responsabilidad, a que la campaña genere un determinado incremento de ventas, esa cláusula concreta es nula por disposición legal, se tiene por no puesta, aunque el resto del contrato siga siendo válido. La agencia responde de la ejecución diligente del encargo y, si crea contenido, de la originalidad de lo creado, no del éxito comercial del anuncio, un resultado que depende de demasiadas variables ajenas a su control.
Contexto legal en España
El estatuto de la agencia de publicidad se regula en el artículo 8 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, dentro del Capítulo I, «Disposiciones generales», del Título III; el contrato de publicidad y el contrato de creación publicitaria, artículos 13 y 20, se sitúan en el Capítulo II, «De los contratos publicitarios», del mismo Título.
Normas clave a tener en cuenta
- Ley 34/1988, General de Publicidad, artículo 8 (definición de agencia de publicidad)
- Ley 34/1988, General de Publicidad, artículo 12 (nulidad de las cláusulas de garantía de resultados)
- Ley 34/1988, General de Publicidad, artículo 13 (contrato de publicidad)
- Ley 34/1988, General de Publicidad, artículo 20 (contrato de creación publicitaria)
Qué no es / diferencias clave
- Anunciante
- El anunciante es quien tiene el interés económico en la publicidad y la encarga; la agencia es quien la crea, prepara, programa o ejecuta por cuenta de aquel, de forma profesional y organizada.
- Medio de publicidad
- El medio de publicidad difunde el anuncio a través de los soportes de comunicación que titulariza; la agencia lo crea o gestiona la campaña, pero no es, en sí misma, el canal de difusión.
- Contrato de creación publicitaria
- El contrato de publicidad, artículo 13 LGP, es el encargo general de ejecución de una campaña; el contrato de creación publicitaria, artículo 20 LGP, es el específico de idear y elaborar un proyecto o elemento publicitario concreto, y puede darse entre agencia y anunciante o entre dos agencias.
Términos relacionados
Dato de autoridad
El artículo 12 de la Ley 34/1988 no se limita a desaconsejar las cláusulas de garantía de resultados: las declara nulas de forma automática, «se tendrá por no puesta», con independencia de que el anunciante y la agencia la hayan pactado libremente, una protección de orden público que las partes no pueden desactivar por acuerdo.
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Preguntas frecuentes sobre agencia de publicidad
¿Qué es una agencia de publicidad según la ley española?
La persona física o jurídica que se dedica profesionalmente a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante, artículo 8 de la Ley 34/1988.
¿Puede un anunciante exigir a la agencia que garantice un aumento de ventas?
No mediante cláusula contractual: el artículo 12 LGP declara nula, se tiene por no puesta, cualquier cláusula que garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad.
¿Qué es el contrato de publicidad?
El contrato por el que un anunciante encarga a una agencia, mediante contraprestación, la ejecución de publicidad y, en su caso, su creación, preparación o programación, artículo 13 LGP.
¿Es lo mismo el contrato de publicidad que el contrato de creación publicitaria?
No. El contrato de publicidad es el encargo general de campaña; el de creación publicitaria, artículo 20 LGP, es el específico de idear y elaborar un proyecto o elemento concreto.
Autoría y revisión editorial
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